Ambient marketing – σύγχρονη διαφήμιση που θα εκπλήξει τον αποδέκτη

Επιχειρήσεις Υπηρεσιών

Τα κείμενά μας στο μάρκετινγκ αναφέρουν το γεγονός ότι οι παραδοσιακές μορφές διαφήμισης - όπως πανό ή διαφημιστικές πινακίδες - απλώς κάηκαν. Οι καταναλωτές αδιαφορούν για τα χιλιάδες διαφημιστικά μηνύματα που τους επιτίθενται από όλες τις πλευρές. Οι άνθρωποι έχουν βαρεθεί με κλισέ και ανόητες διαφημίσεις που δεν προσελκύουν τίποτα ενδιαφέρον, παρά μόνο ακαταστασία του δημόσιου ή εικονικού χώρου. Αυτή η κρίση στο μάρκετινγκ συνέβαλε στη δημιουργία νέων μορφών - που χαρακτηρίζονται από φρεσκάδα, χρησιμότητα και διαφορετική προσέγγιση στην παροχή πληροφοριών και πειθούς. Το μάρκετινγκ περιβάλλοντος είναι ένα από τα καλύτερα παραδείγματα για το πώς η βιομηχανία προσπαθεί να προσαρμοστεί στις μεταβαλλόμενες πραγματικότητες του κόσμου της διαφήμισης.

Τι είναι το ατμοσφαιρικό μάρκετινγκ;

Όπως συμβαίνει συχνά με τα πρόσφατα φαινόμενα, υπάρχουν πολλές αποκλίσεις στο θεωρητικό πεδίο. Η θεμελιώδης διαμάχη είναι τι είναι στην πραγματικότητα το περιβάλλον μάρκετινγκ. Μπορείτε να βρείτε επιστημονικές εργασίες στις οποίες οι συγγραφείς υποστηρίζουν ότι αποτελείται από πολλές νεότερες έννοιες - όπως από στόμα σε στόμα ή viral marketing. Είναι δύσκολο να συμφωνήσω με αυτήν την προσέγγιση - φαίνεται ότι το μάρκετινγκ περιβάλλοντος είναι, ωστόσο, μια ξεχωριστή οντότητα και σχετίζεται μόνο με τις προαναφερθείσες παραλλαγές (για τις οποίες θα μιλήσω αργότερα στο κείμενο).Σύμφωνα με άλλους, το περιβάλλον μάρκετινγκ μπορεί να γίνει κατανοητό απλώς ως μια ασυνήθιστη διαφημιστική μορφή - μια μορφή που ξεφεύγει από κλασικούς ορισμούς και διαχωρισμούς. Η στενότερη εννοιολογική προσέγγιση τονίζει ότι το κλειδί είναι το στοιχείο της καινοτομίας, της πρωτοτυπίας. Κατά τη γνώμη μου, και οι δύο αυτές αντιλήψεις είναι έγκυρες και μπορούν να συγκεντρωθούν σε έναν ορισμό:
Το μάρκετινγκ περιβάλλοντος είναι μη τυποποιημένες δραστηριότητες προώθησης, που χαρακτηρίζονται από φρεσκάδα και πρωτοτυπία. Χρησιμοποιεί δημιουργικές ιδέες φορτισμένες με χιούμορ και συναισθήματα. Ασχολείται και προσελκύει την προσοχή, επιτρέπει την αλληλεπίδραση.

Το μάρκετινγκ περιβάλλοντος εμπνέεται από δρώμενα του δρόμου, flashmobs και καλλιτεχνικές παραστάσεις. Το τελευταίο δεν είναι υπερβολή - μερικά από τα μυαλά των ειδικών στη διαφήμιση πέφτουν στην τέχνη.

Αφού λύσουμε το ζήτημα του ορισμού, αξίζει να εστιάσουμε στις λεπτομέρειες - τα βασικά στοιχεία αυτής της φόρμας διαφήμισης.

  • Αλληλεπίδραση και δέσμευση - το περιβάλλον μάρκετινγκ σάς επιτρέπει να επιτύχετε αυτό που είναι αδύνατο στην περίπτωση των παραδοσιακών (ξεπερασμένων) μορφών διαφήμισης. Πρόκειται για τη δέσμευση του παραλήπτη. Οι διαφημιστικές πινακίδες και τα citilights δεν επιτρέπουν την αλληλεπίδραση - και τα web banner αγνοούνται ακόμη και από το υποσυνείδητο του καταναλωτή. Οι δραστηριότητες περιβάλλοντος συχνά βασίζονται στη συμμετοχή - π.χ. μέσω της άμεσης επαφής με το προϊόν, της συνειδητής ή μη συμμετοχής στην προώθηση της επωνυμίας, της επαφής με ηθοποιούς που κάνουν παραστάσεις δρόμου κ.λπ.

  • Έκπληξη, σοκ - μερικές φορές πρέπει να χρησιμοποιήσετε το εφέ σοκ για να προσελκύσετε την προσοχή των καταναλωτών. Αυτό συνέβη με τις διαφημίσεις της σειράς The Sopranos - οι λιμουζίνες έτρεχαν στη Νέα Υόρκη με ματωμένα χέρια και πόδια να βγαίνουν έξω από το μπαούλο τους. Ήταν μια πνευματώδης και τολμηρή αναφορά σε αυτή την τηλεοπτική παραγωγή γεμάτη βία και πτώματα. Οι κάτοικοι άλλων πόλεων βίωσαν ένα παρόμοιο σοκ όταν ένας από τους τηλεοπτικούς σταθμούς αντιλήφθηκε το ατμοσφαιρικό του αριστούργημα. Εδώ, μπροστά σε ανυποψίαστους περαστικούς, έλαβε χώρα μια σκηνή που έμοιαζε με συγκλονιστική ταινία - ατύχημα ποδηλάτη, επιχείρηση διάσωσης, ανταλλαγή πυροβολισμών, ακόμη και εκρήξεις. Χρειάστηκαν λίγα λεπτά παρακολούθησης της εκδήλωσης για να ανακαλύψουν σοκαρισμένοι άνθρωποι ότι επρόκειτο για διαφήμιση. Το βίντεο αυτής της δράσης έκανε τον γύρο του διαδικτύου για μεγάλο χρονικό διάστημα, κερδίζοντας δεκάδες εκατομμύρια προβολές - έτσι το περιβάλλον μάρκετινγκ βασίστηκε στο viral marketing.

  • Χιούμορ και ιδέα - δύο αδιαχώριστα στοιχεία κάθε καλής καμπάνιας περιβάλλοντος. Το γεγονός ότι η ιδέα είναι η πιο σημαντική εδώ δεν χρειάζεται να εξηγηθεί περαιτέρω. Για να δείξουμε καλύτερα αυτή την επιταγή, ας θυμηθούμε τη δράση του McDonald's κατά τη διάρκεια του St. Ημέρα του Πάτρικ στο Σικάγο. Αυτή η γιορτή γιορτάζεται παραδοσιακά βάφοντας το ποτάμι πράσινο (το χρώμα της Ιρλανδίας). Μια αλυσίδα δημοφιλών φαστ φουντ το εκμεταλλεύτηκε αυτό τοποθετώντας ένα αναποδογυρισμένο γιγάντιο δοχείο με πράσινο κούνημα από την προσφορά του στην άκρη - έτσι ώστε να φαίνεται σαν το ποτό να έδωσε το χρώμα του νερού. Ένα άλλο εξαιρετικό παράδειγμα συνδυασμού μιας λαμπρής ιδέας με ένα καλό αστείο είναι η καμπάνια ενός γερμανικού γραφείου απασχόλησης. Τοποθέτησε αυτοκόλλητα στα πλαϊνά τοιχώματα διαφόρων μηχανημάτων αυτόματης πώλησης - μηχανήματα ποτών, ΑΤΜ, φωτογραφικοί θάλαμοι κ.λπ. - με φωτογραφίες (φυσικού μεγέθους) που δείχνουν ότι μέσα στα μηχανήματα υπήρχαν πραγματικοί άνθρωποι που έκαναν τα σωστά πράγματα εκεί αντί για το μηχάνημα . Αυτές οι φωτογραφίες σχολιάστηκαν με τις λέξεις "η δουλειά σου είναι χάλια;" και ένα κίνητρο για να επωφεληθείτε από την προσφορά του πρακτορείου.

  • Το φαινόμενο κουτσομπολιού - είδατε μια ενδιαφέρουσα διαφήμιση να συμβαίνει στο δρόμο ή συναντήσατε ένα εξαιρετικά αστείο διαφημιστικό κείμενο σε ένα ασυνήθιστο μέρος. Θα το πεις στους φίλους σου; Θα το κοινοποιούσατε στο Facebook; Αν ήταν πραγματικά αστείο και περίεργο, σίγουρα ήταν. Με αυτόν τον τρόπο, το περιβάλλον μάρκετινγκ συνδυάζεται με το από στόμα σε στόμα μάρκετινγκ, στο οποίο το πιο σημαντικό είναι να μεταφέρουμε πληροφορίες για ένα προϊόν ή ένα εμπορικό σήμα από στόμα σε στόμα από τους ίδιους τους καταναλωτές.

  • Θόρυβος μέσων - είναι δυνατόν να βρείτε πληροφορίες για μια νέα διαφημιστική πινακίδα ή διαφημιστικό κλιπ μιας δεδομένης εταιρείας σε εφημερίδες ή σε ιστότοπους; Σίγουρα όχι - τα μέσα ενημέρωσης δεν γράφουν για θέματα που είναι εντελώς αδιάφορα για τους ανθρώπους. Είναι διαφορετικό με το περιβάλλον μάρκετινγκ. Οι ενδιαφέρουσες διαφημιστικές εκστρατείες, που πραγματοποιούνται με τη μορφή γεγονότων ή συμμετεχόντων εκδηλώσεων, είναι ένα πολύ θέμα στα μέσα ενημέρωσης, γι' αυτό και περιγράφονται συχνά από δημοσιογράφους. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να αποκτήσετε εντελώς δωρεάν δημοσιότητα, η οποία θα ήταν ανέφικτη στην περίπτωση των παραδοσιακών μορφών διαφήμισης.

  • Θέματα του τόπου - σύμφωνα με όλους τους κανόνες του περιβάλλοντος μάρκετινγκ, θα πρέπει να χρησιμοποιείτε κοινά μέρη, όπου συχνάζουν άνθρωποι, και ταυτόχρονα να προκαλούν έκπληξη και να επιτρέπουν μεγαλύτερη προβολή του μηνύματος. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα εδώ είναι οι διαφημίσεις μέσα ή πάνω από ουρητήρια - ένας άντρας που φροντίζει την ανάγκη του θα δει αναγκαστικά το μήνυμα, και αν είναι ταυτόχρονα χιουμοριστικός (π.χ. "Ξέρατε ότι απλά διαβάζετε αυτό το κείμενο ακούσια;" ), σίγουρα θα εγγραφεί για πολύ καιρό στη μνήμη του παραλήπτη. Ένα άλλο παράδειγμα χρήσης μερών είναι μια καμπάνια από ένα δίκτυο κινητής τηλεφωνίας όπου αστεία αυτοκόλλητα ("Ποιος θέλει δωρεάν κλήσεις, σηκώστε!") είχαν κολλήσει στις επάνω λαβές των αστικών λεωφορείων. Όπως μπορείτε να δείτε, το πλαίσιο είναι εξαιρετικά σημαντικό. Οι έμποροι χρησιμοποιούν χώρους που συχνάζουν (μετρό, στάσεις, σταθμούς, τουαλέτες), ενώ χρησιμοποιούν αντικείμενα (κάδοι απορριμμάτων, δάπεδα, οροφές) που δεν σχετίζονται με τη διαφήμιση - επομένως προκαλούν έκπληξη. Πρέπει να θυμόμαστε ότι αν το περιεχόμενο της διαφήμισης (δηλαδή εικόνα, κείμενο, συσχετισμός) δεν ήταν εκπληκτικό, αστείο (ακόμα και σοκαριστικό), η δύναμη επιρροής θα ήταν σημαντικά περιορισμένη.

  • Μεγαλύτερη επαφή - οι δραστηριότητες στον τομέα του περιβάλλοντος μάρκετινγκ μέσω της διαδραστικότητάς τους επιτρέπουν μεγαλύτερη επαφή μιας δεδομένης ενότητας με το μήνυμα. Ακόμα κι αν οι περαστικοί δεν εμπλακούν απευθείας, αλλά απλώς στέκονται και παρατηρούν την κατάσταση, ο χρόνος επαφής είναι πολύ μεγαλύτερος από ό,τι, για παράδειγμα, όταν παρακολουθείτε ένα κλιπ στην τηλεόραση. Το αποτέλεσμα ενισχύεται από τη χρήση του προαναφερθέντος σχετικού μάρκετινγκ - viral και ψιθυριστά.

  • Η "Προσαρμογή" - κάθε καμπάνια - μεγαλύτερη ή μικρότερη - που βασίζεται στις αρχές του περιβάλλοντος μάρκετινγκ πρέπει να είναι τέλεια προσαρμοσμένη στα μέτρα. Εδώ, δεν μπορείτε να αντέξετε οικονομικά καθολικά σχέδια - η εστίαση πρέπει να είναι σε ένα συγκεκριμένο προϊόν: την εμφάνιση, τα χαρακτηριστικά, τα οφέλη και τις ιδιότητές του. Αυτό απαιτεί μεγάλη προσπάθεια από τους σχεδιαστές της διαφημιστικής καμπάνιας, άλλωστε είναι εξαιρετικά δύσκολο να βρεις κάτι εντελώς φρέσκο ​​και επιπλέον, αναδεικνύει τέλεια τα πλεονεκτήματα ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή επωνυμίας.

Ambient marketing - μειονεκτήματα

Το μάρκετινγκ περιβάλλοντος έχει επίσης αρκετά μειονεκτήματα - εφόσον η επίδρασή του δεν μεταβιβάζεται αργότερα ως ιογενής πληροφορία - το πεδίο της επίδρασής του είναι περιορισμένο. Στην περίπτωση μεμονωμένων γεγονότων ή διαφημιστικών εγκαταστάσεων, η ομάδα των παραληπτών περιορίζεται στα άτομα που θα εμφανιστούν σε ένα συγκεκριμένο μέρος τη δεδομένη στιγμή. Η διοργάνωση μιας ολοκληρωμένης εκστρατείας σε όλη τη χώρα είναι ένα τεράστιο έργο που δεν μπορεί πάντα να επιτευχθεί - οι εισροές εργασίας και πόρων γίνονται απλώς πολύ μεγάλες. Και ταυτόχρονα, αυτή η ιδέα πρέπει να είναι γνήσια πνευματώδης, έξυπνη και τέλεια εφαρμοσμένη. Ένα άλλο μειονέκτημα είναι η προαναφερθείσα δυσκολία στην επινόηση ολοένα και νεότερων καμπανιών - η δημιουργία κάτι εντελώς φρέσκου είναι πραγματικά τιτάνια δουλειά. Εξάλλου, οι παλιές έννοιες δεν μπορούν να επαναληφθούν επανειλημμένα. Ενώ μια διαφήμιση κολλημένη πάνω ή σε ένα ουρητήριο διασκεδάζει και τραβάει την προσοχή μία ή δύο φορές, όταν την δει κανείς για 9η φορά, χάνει τη φρεσκάδα της και γίνεται άλλο ένα μήνυμα που αγνοείται από τους καταναλωτές, ένα άλλο στοιχείο που παραμορφώνει τον δημόσιο χώρο.

Ambient marketing - περίληψη

Το μάρκετινγκ περιβάλλοντος θεωρείται από πολλούς ως μια τσάντα χωρίς πάτο - μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να περιγράψει όλες τις αντισυμβατικές και ανορθόδοξες μορφές διαφήμισης. Όπως αποδεικνύεται, ο όγκος αυτού του ορισμού δεν σημαίνει ότι οι αποτελεσματικές ενέργειες περιβάλλοντος είναι κάτι κοινό και στη διάθεσή σας. Αντίθετα - μόνο δυνατά μυαλά με καλλιτεχνικό ταλέντο μπορούν να χειριστούν τον προγραμματισμό τους.