Μείγμα μάρκετινγκ - τι είναι και πώς λειτουργεί;

Επιχειρήσεις Υπηρεσιών

Μείγμα μάρκετινγκ - θεωρία και πράξη

Το μάρκετινγκ είναι ένας δυναμικά αναπτυσσόμενος κλάδος της επιστήμης εδώ και αρκετές δεκαετίες. Το παράδειγμά του δείχνει ξεκάθαρα τη δυναμική μεταξύ της σφαίρας της θεωρητικής εννοιολογικής εργασίας και της πράξης. Η επιρροή του τελευταίου είναι εξαιρετικά σημαντική εδώ - πολύ συχνά επιχειρηματίες και ειδικοί στη διαφήμιση συμβάλλουν στον εμπλουτισμό του θεωρητικού στρώματος του μάρκετινγκ. Νέες διαφημιστικές έννοιες - όπως το περιβάλλον μάρκετινγκ - γεννήθηκαν πρώτα στο μυαλό των δημιουργικών υπαλλήλων και μόνο αργότερα ορίστηκαν επίσημα και εισήχθησαν στον κανόνα, χάρη στον οποίο τώρα εμπνέουν εκατομμύρια. Αυτό είναι το θέμα του μίγματος μάρκετινγκ.

Φυσικά, η τεχνολογική ανάπτυξη έχει μεγάλη επιρροή στη διαμόρφωση νέων ιδεών - χωρίς αμφιβολία, η μεγαλύτερη σύγχυση στο μάρκετινγκ προκλήθηκε από την ανάπτυξη του Διαδικτύου. Αυτό το διαδραστικό μέσο επιτρέπει τη συμμετρική αμφίδρομη επικοινωνία στη γραμμή πελάτη-μάρκας, επομένως χρειάστηκαν νέα θεωρητικά εργαλεία (όπως το μοντέλο 4C που περιγράφεται παρακάτω), που προέκυψαν από την πρακτική - και την υποστήριξή της.

Εδώ ερχόμαστε στο ερώτημα: χρειάζονται πραγματικά θεωρητικά μοντέλα; Άλλωστε, πολλά από αυτά τα πράγματα γίνονται διαισθητικά κατανοητά από τους επιχειρηματίες. Είναι αλήθεια, αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η οικοδόμηση συνθετικών νοητικών δομών είναι πολύ χρήσιμη στην οργάνωση των πληροφοριών.Επομένως, για εργασίες προγραμματισμού, όπως η δημιουργία προϋπολογισμού και στρατηγικής μάρκετινγκ, τα μοντέλα μπορούν να αποδειχθούν χρήσιμα. Και ας μην ξεχνάμε την καθαρά ακαδημαϊκή πτυχή του μάρκετινγκ - τα μοντέλα αποτελούν σημαντικό στοιχείο στις επιστημονικές εργασίες.

Μίγμα μάρκετινγκ 4P

Η παλαιότερη θεωρητική σύνθεση που σχετίζεται με το μάρκετινγκ. Όπως υποδηλώνει το όνομα, αποτελείται από τέσσερα στοιχεία - στα αγγλικά θα είναι η τιμή, το προϊόν, ο τόπος και η προώθηση, που στα πολωνικά μεταφράζεται ως:

  • τιμή,

  • προϊόν,

  • τόπος (διανομή),

  • ειδική προσφορά.

Αυτά τα τέσσερα συστατικά είναι τα βασικά εργαλεία που χρειάζεστε για να δημιουργήσετε αποτελεσματικές διαφημιστικές καμπάνιες. Ας τα συζητήσουμε ένα προς ένα.

  • Τιμή - σχετίζεται πολύ με τα άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ. Το ύψος του επηρεάζεται από τα έξοδα για την προώθηση, το κόστος διανομής, καθώς και από το ίδιο το προϊόν - το κόστος παραγωγής του, την αξία για τους αγοραστές, τη ζήτηση, την προσφορά και την ευελιξία των τιμών. Υπάρχουν διάφορες στρατηγικές διαμόρφωσης τιμών - για παράδειγμα, μια δημοφιλής μάρκα (όπως η Apple), που εστιάζει στην ποιότητα, μπορεί ακόμη και να τις υπερεκτιμήσει, δημιουργώντας έτσι μια πίστη για την αποκλειστικότητά της στους πελάτες. Οι προσωρινά χαμηλές τιμές (ακόμα και κάτω από το κόστος παραγωγής) είναι χρήσιμες σε επεκτατικές στρατηγικές που στοχεύουν στην κατάκτηση ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς. Αυτό χρησιμοποιείται συχνά από νέες εταιρείες που προσπαθούν να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας μεταξύ των πελατών. Το βάρος αυτού του στοιχείου έχει αυξηθεί σημαντικά με την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς ο καταναλωτής που περιηγείται στα ηλεκτρονικά καταστήματα μπορεί εύκολα και γρήγορα να συγκρίνει τις τιμές. Με αυτόν τον τρόπο, η τιμή γίνεται ο κύριος καθοριστικός παράγοντας για την αγορά.

  • Προϊόν - ένα φυσικό αγαθό ή υπηρεσία. Μια πολύ ευρεία κατηγορία, που περιλαμβάνει το σωστό προϊόν - τα χαρακτηριστικά του, την καταλληλότητά του για τον πελάτη, την καινοτομία, τη μοναδικότητα - τα συναισθήματά του, την αισθητική, ακόμη και την εμφάνιση της συσκευασίας. Στην αρχική ιδέα του μείγματος μάρκετινγκ, είναι το κεντρικό πράγμα - κατά κανόνα, υποτίθεται ότι φέρνει ικανοποίηση στον πελάτη και καλύπτει τις ανάγκες του. Ο κύκλος ζωής του προϊόντος είναι σημαντικός για το προϊόν. Η φάση στην οποία βρίσκεται αυτή τη στιγμή (π.χ. είσοδος στην αγορά, ανάκληση κ.λπ.) έχει καθοριστική επίδραση στη στρατηγική προώθησης καθώς και στην τιμή.

  • Τόπος (τόπος, διανομή) - κανάλια μέσω των οποίων το προϊόν ή η υπηρεσία φτάνει στον πελάτη. Αυτή η ιδέα μπορεί να καλύπτει τόσο τη θέση των καταστημάτων ή σημείων εξυπηρέτησης όσο και τη διάταξη των προϊόντων στα ράφια. Στην περίπτωση του ηλεκτρονικού εμπορίου, είναι σημαντικό, μεταξύ άλλων διαθέσιμοι τρόποι πληρωμής (όσο περισσότεροι, τόσο το καλύτερο) και όροι αποστολής - χρόνος και κόστος. Ο θρυλικός Steve Jobs, ο ιδρυτής μιας από τις πλουσιότερες εταιρείες στις ΗΠΑ, δηλαδή της Apple, γνώριζε καλά τη δύναμη του τόπου πώλησης. Ήταν ο εμπνευστής του διάσημου καταστήματος της μάρκας στην 5η Λεωφόρο της Νέας Υόρκης. Η πρόσοψή του είναι εντυπωσιακή - κατασκευασμένη από γυαλί, με ένα τεράστιο λογότυπο της Apple στο μπροστινό μέρος. Δελεάζει ακόμη και όσους δεν ενδιαφέρονται να αγοράσουν τίποτα να μπουν. Και μέσα, ο Jobs διέταξε να αφήσει πολύ χώρο και να στήσει τα προϊόντα της εταιρείας για εύκολο άγγιγμα, προβολή και δοκιμή.

  • Προώθηση - ένα στοιχείο που λανθασμένα ταυτίζεται από πολλούς με το μάρκετινγκ, με την παράλειψη των στοιχείων που συζητήθηκαν παραπάνω. Αυτή η έννοια περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων: παραδοσιακή διαφήμιση, διαφήμιση στο Διαδίκτυο, δημόσιες σχέσεις, άμεσες πωλήσεις. Αυτό είναι ένα θέμα ενός ποταμού, επειδή υπάρχουν πολλές τεχνικές διαφήμισης, επομένως δεν έχει νόημα να τις συζητήσουμε λεπτομερώς εδώ - αλλά αναφέρομαι σε κείμενα για το εισερχόμενο μάρκετινγκ, τις νέες μορφές διαφήμισης και τους κανόνες δημιουργίας διαφημιστικών μηνυμάτων.

Ξεκινήστε μια δωρεάν δοκιμαστική περίοδο 30 ημερών χωρίς δεσμεύσεις!

Εκτεταμένα μοντέλα 5P και 7P - μείγμα μάρκετινγκ

Κατά τη διάρκεια της μεταγενέστερης θεωρητικής εργασίας - βασισμένη, φυσικά, σε εμπειρικά στοιχεία της αγοράς - η έννοια του 4P αναπτύχθηκε έντονα. Ένα άλλο "P" προστέθηκε για να αντιπροσωπεύσει στοιχεία που είχαν παραληφθεί στο παρελθόν και αφορούν τον ταχέως αναπτυσσόμενο τομέα υπηρεσιών. Και έτσι εμφανίστηκε το πέμπτο γράμμα, δηλαδή…

  • Άνθρωποι - ο ανθρώπινος παράγοντας είναι εξαιρετικά σημαντικός στην εποχή της πληροφορίας, καθώς και σε δραστηριότητες μάρκετινγκ, όπως το μείγμα μάρκετινγκ. Στο σύγχρονο μάρκετινγκ, έχει εμφανιστεί η έννοια της Διαχείρισης Εμπειρίας Καταναλωτή (διαχείριση εμπειρίας, διαχείριση εμπειρίας καταναλωτή, συντομογραφία: CXM), στην οποία οι άνθρωποι είναι εξαιρετικά σημαντικοί για την ποιότητα της υπηρεσίας. Η σημασία του ικανού προσωπικού τονιζόταν πάντα από τον προαναφερθέντα Steve Jobs - τα καταστήματα Apple απασχολούν τα λεγόμενα «Geniuses», δηλαδή, καλά καταρτισμένοι υπάλληλοι που βοηθούν τους πελάτες. Αυτό μπορεί να φανεί και στο παράδειγμα των βιβλιοπωλείων πολυμέσων, τα οποία οδήγησαν στην πτώχευση πολλών μικρών βιβλιοπωλείων και τώρα αντιμετωπίζουν προβλήματα με την πώληση τους. Δεν είναι περίεργο - απασχολούν άτομα χωρίς πολλές γνώσεις λογοτεχνίας, γεγονός που απογοητεύει τους πελάτες που θέλουν να μάθουν κάτι χρήσιμο για τη γκάμα των προϊόντων. Επομένως, υπάρχει εκροή καταναλωτών προς τα ηλεκτρονικά βιβλιοπωλεία, τα οποία, αν και δεν προσφέρουν επίσης μορφωμένη υπηρεσία, είναι φθηνότερα. Και πληροφορίες σχετικά με νέα προϊόντα βρίσκονται πάντα στον Ιστό.

Η τελική έκδοση του μίγματος μάρκετινγκ διαμορφώθηκε όταν προστέθηκαν τα δύο τελευταία στοιχεία, δημιουργώντας έτσι το μοντέλο 7P.

  • Υλικά στοιχεία - μια ελαφρώς θολή κατηγορία. Στην πραγματικότητα, είναι όλα όσα συνδέει ο καταναλωτής με τη μάρκα. Έτσι, μπορείτε να βάλετε τις εντυπώσεις του μετά τη χρήση μιας δεδομένης υπηρεσίας - θετικές, αδιάφορες ή αρνητικές. Μπορείτε επίσης να αναφέρετε ένα ολόκληρο σύνολο λογότυπων, χρωμάτων και συνθημάτων, τα οποία στη μαζική συνείδηση ​​εξισώνονται με ένα συγκεκριμένο brand. Ο κατάλογος περιλαμβάνει επίσης την ποιότητα του προϊόντος, το πιο ανθεκτικό και ορατό σήμα.
  • Διαδικασία - διαδικασίες μέσα στον οργανισμό. Αυτή η έννοια σχετίζεται κυρίως με τις υπηρεσίες - τον τρόπο παροχής τους. Για παράδειγμα, σε ένα κομψό εστιατόριο, μπορεί να είναι ένα ωραίο καλωσόρισμα από το προσωπικό, βγάζοντας τα εξωτερικά ρούχα και στη συνέχεια παρουσιάζοντας το μενού των πιάτων και των ποτών με αποτελεσματικό τρόπο. Υπάρχουν εταιρείες που περιορίζουν τις δαπάνες τους σε άλλα εργαλεία μάρκετινγκ - όπως η προώθηση - όλες οι προσπάθειές τους κατευθύνονται στη διαδικασία και, φυσικά, στους ανθρώπους. Η δημοφιλής αλυσίδα Starbucks είναι γνωστή για μια τέτοια στρατηγική, για την οποία η ατομική εμπειρία του καταναλωτή είναι η πιο σημαντική.

Στο επόμενο μέρος του άρθρου, θα δούμε τα μοντέλα 4C και πυξίδας που δημιουργήθηκαν για να συμπληρώσουν και να βελτιώσουν τις έννοιες που συζητήθηκαν παραπάνω.