Σύνταξη διαφημιστικού κειμένου. Πώς να προετοιμάσετε καλά την πρώτη παράγραφο;

Επιχειρήσεις Υπηρεσιών

Γράφετε ένα αντίγραφο διαφήμισης και δεν ξέρετε πώς να ξεκινήσετε; Αφού διαβάσετε αυτό το κείμενο, δεν θα είναι πρόβλημα για εσάς. Η σημασία της πρώτης παραγράφου σε ένα διαφημιστικό κείμενο, και ιδιαίτερα των πρώτων λέξεων, καταδεικνύεται από πολυάριθμες μελέτες που έχουν διεξαχθεί από ειδικούς. Η σύνταξη ενός διαφημιστικού κειμένου έχει τους δικούς του κανόνες - αξίζει να τους γνωρίζετε.

Σύνταξη διαφημιστικού κειμένου - πόσο σημαντική είναι η αρχή;

Ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία του διαφημιστικού σας κειμένου είναι η μαγνητιστική επικεφαλίδα που τραβά την προσοχή του αναγνώστη. Μόλις κερδίσουμε αυτή την προσοχή, αξίζει να τη διατηρήσουμε. Η έρευνα παρακολούθησης ματιών, που δείχνει σε τι εστιάζουμε τα μάτια μας πιο έντονα, λέει ξεκάθαρα - αμέσως μετά τον τίτλο, στο κείμενο δίνουμε ιδιαίτερη προσοχή στις πρώτες λέξεις της πρώτης πρότασης. Στη συνέχεια στρέφουμε το βλέμμα μας προς τα δεξιά και επιστρέφουμε στην αρχή, στην αριστερή πλευρά του κειμένου.

Γι' αυτό η πρώτη παράγραφος του διαφημιστικού κειμένου είναι τόσο σημαντική. Μια καλή αρχή διασφαλίζει ότι ο αναγνώστης ενδιαφέρεται για αυτό που περιγράφει το κείμενο. Δεν υπάρχει ομοιόμορφη και αξιόπιστη συνταγή για τη δημιουργία της τέλειας πρώτης παραγράφου. Ωστόσο, η σύνταξη ενός διαφημιστικού κειμένου θα πρέπει να ακολουθεί ορισμένες οδηγίες που σας επιτρέπουν να κερδίσετε την προσοχή του παραλήπτη και να τον κατευθύνετε στον σωστό δρόμο.

Η πρώτη πρόταση λειτουργεί σαν μαγνήτης

Από την πρώτη πρόταση εξαρτάται αν ο αναγνώστης θέλει να διαβάσει περαιτέρω το κείμενό μας. Συχνά πρέπει να αφιερώσουμε πολύ χρόνο σε αυτό πριν το βρούμε πραγματικά πολύτιμο, και το πιο σημαντικό - ελκυστικό για τον παραλήπτη. Ο κλασικός διαφημιστικός John Caples πραγματοποίησε ένα πείραμα με το διάσημο περιοδικό Reader's Digest. Παρακολούθησε τις πρώτες φράσεις των γραπτών κειμένων του περιοδικού και διαπίστωσε ότι πολλές από αυτές θα έκαναν εξαιρετική δουλειά στη διαφήμιση.

Ο Caples δημιούργησε μια τυπολογία επισημασμένων προτάσεων. Περιλαμβάνει έξι διαφορετικά μοντέλα για την έναρξη ενός αντιγράφου διαφήμισης.

  1. Η αρχή της διακοπής, τα cutscenes - σύμφωνα με τον Caples, ένα διάλειμμα είναι μια φράση, μια πρόταση που ξεπερνά την πλήξη του αναγνώστη. Είναι εκπληκτικό και απροσδόκητο.

Το αποκορύφωμα της ετήσιας έκθεσης χημείας, που πραγματοποιήθηκε στη Νέα Υόρκη πριν από ένα μήνα, ήταν ένα ζευγάρι skunks σε ένα πλαστικό κλουβί (μια διαφήμιση αποσμητικού).

  1. Σοκ - ένα ακόμη πιο εκπληκτικό και απροσδόκητο cut-scene, που συχνά εισάγει ένα σκανδαλώδες ή ασυνήθιστο γεγονός.

Ακόμη και οι γκάνγκστερ συμβουλεύονται τον δικηγόρο τους πριν διαπράξουν ορισμένα εγκλήματα.

  1. Novinka - μια ιδέα βγαλμένη από τη συντακτική δημοσιογραφία. Το κείμενο ξεκινά με ένα δελτίο τύπου.

Μια βιομηχανική αυτοκρατορία αξίας εκατομμυρίων δολαρίων αναδύθηκε ξαφνικά στις όχθες του ποταμού Μισισιπή.

  1. Επισκόπηση - μια σύντομη επισκόπηση του τι υπάρχει αργότερα στο κείμενο.

Όταν αναλύονται έξυπνα, τα όνειρά μας μας δίνουν σημαντική εικόνα για τα προβλήματα και τις σχέσεις μας με τους άλλους.

  1. Απόσπασμα - πιο συχνά εκφέρεται από μια αρχή σε ένα συγκεκριμένο πεδίο.

Ο Ντάνιελ Γουέμπστερ είπε: «Αν μου είχαν αφαιρέσει όλα όσα έχω και ό,τι μπορώ, με μια εξαίρεση, θα ήθελα να διατηρήσω τη δύναμη των λέξεων, γιατί με τη βοήθειά τους θα έπαιρνα τα υπόλοιπα».

  1. Ιστορία - μια πολύ μικρή ιστορία, ανέκδοτο, που αναφέρεται στην πρώτη πρόταση.

Καθώς ξημέρωσε το φθινόπωρο πάνω από το λιμάνι της Βοστώνης, το ρυμουλκό της Irene-Mae απέπλευσε για τον ωκεανό σε μια μυστηριώδη αποστολή.

(Παραδείγματα από το βιβλίο του J. Caples Αποτελεσματική διαφήμιση)

Ο Caples σημείωσε ότι οι προτάσεις από το Reader's Digest μπορεί να χρησιμοποιούνται ή όχι σε διαφημιστικά κείμενα πολύ συχνά. Ωστόσο, τόνισε ότι ήταν πραγματικές, ακριβείς, σύντομες και προκαλούσαν ενδιαφέρον. Εάν καμία από τις παραπάνω προτάσεις δεν ισχύει για το κείμενό μας, καλό είναι να ανατρέξετε και στον τίτλο της πρώτης πρότασης.

Σύνταξη διαφημιστικού κειμένου - ετοιμάστε ολόκληρη την παράγραφο

Η πρώτη πρόταση έχει ένα βασικό καθήκον στην πρώτη παράγραφο του κειμένου, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι οι επόμενες φράσεις μπορεί να είναι εντελώς αυθαίρετες. Ο Caples θεώρησε ότι η πρώτη παράγραφος, στο σύνολό της, θα πρέπει να είναι σύντομη, να αναπτύσσει τη σκέψη από τον τίτλο και να παρουσιάζει τα οφέλη που θα αποκομίσει ο αναγνώστης εάν επιλέξει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια μάρκα.

Στο βιβλίο του Czas na E-Biznes, ο Piotr Majewski γράφει ότι η πρώτη παράγραφος πρέπει να εκπληρώνει μία από τις έξι εργασίες:

  • κινήσει την περιέργεια του αναγνώστη,

  • κανε ερωτησεις,

  • λέω ιστορίες,

  • να είναι είδηση,

  • απευθυνθείτε στα ανθρώπινα συμφέροντα,

  • χρησιμοποιήστε την αρχή της αντίθεσης.

Υπάρχει κάποια ομοιότητα εδώ με τους τύπους των πρώτων προτάσεων για τις οποίες έγραψε ο Caples. Ορισμένες μέθοδοι και αρχές παρέμειναν καθολικές, έχοντας κατά νου ότι πέρασαν αρκετές δεκάδες χρόνια μεταξύ της ανάπτυξης του Caples και του Majewski.

Ωστόσο, το να γνωρίζεις πώς να γράφεις την πρώτη παράγραφο δεν αρκεί για να κάνει μια τέτοια παράγραφο πραγματικά ηλεκτρισμένη για τον αναγνώστη. Πάνω απ' όλα, οι δεξιότητες του κειμενογράφου είναι σημαντικές, καθώς κατακτά τη σύνταξη ενός διαφημιστικού κειμένου στην εντέλεια και μπορεί να μετατρέψει τα "ψυχρά", σκληρά μοτίβα σε ένα εκλεπτυσμένο κείμενο που τραβήξει την προσοχή.