Τι είναι η τοποθέτηση προϊόντος; - ΧΡΗΣΙΜΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ

Επιχειρήσεις Υπηρεσιών

Η κατάλληλη τοποθέτηση προϊόντων είναι ένα από τα πιο δύσκολα καθήκοντα που θέτει η αγορά στα τμήματα μάρκετινγκ. Δεν πρέπει μόνο να σχεδιάζουν τις δραστηριότητές τους με τέτοιο τρόπο ώστε το προϊόν-στόχος να παίρνει μια συγκεκριμένη και επιθυμητή θέση στο μυαλό των καταναλωτών. Για να είναι επιτυχημένο, πρέπει επίσης να είναι υψηλότερο στο μυαλό των καταναλωτών από παρόμοια προϊόντα από ανταγωνιστικές εταιρείες.

Η παγκόσμια αγορά και η γενική πρόσβαση στις πληροφορίες σημαίνουν ότι η δυνατότητα ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων είναι πρακτικά απεριόριστη. Ως αποτέλεσμα, υπάρχουν εκατοντάδες παρόμοια προϊόντα διαθέσιμα σχεδόν σε κάθε τομέα. Ωστόσο, πολλοί άνθρωποι συνδέουν μόνο μερικές από τις πιο δημοφιλείς επωνυμίες χάρη στη διαφήμιση, ενώ οι υπόλοιποι είναι ανώνυμοι για αυτούς.

Οι παραπάνω παρατηρήσεις και η θετική άποψη ότι ένα πράγμα είναι καλύτερο από ένα άλλο είναι που αποδεικνύουν τη δύναμη της τοποθέτησης του προϊόντος.

Η τοποθέτηση προϊόντων απαιτεί πολλή δημιουργικότητα

Όλες οι πιο αναγνωρίσιμες μάρκες, μόνιμα υφιστάμενες στην παγκόσμια συνείδηση, βρήκαν ένα συγκεκριμένο κενό στην αγορά που κάλυψε το προϊόν τους. Σήμερα, πολλοί τομείς είναι ήδη τόσο γεμάτοι με διαφορετικές μάρκες που για να μπείτε σε αυτούς, πρέπει να βρείτε μια θέση για την προσφορά σας. Οι εταιρείες συχνά διευρύνουν ή εμβαθύνουν ένα τέτοιο χάσμα για δική τους χρήση. Από την άλλη πλευρά, είναι πρακτικά αδύνατο να αλλάξεις ένα τμήμα ή μια στρατηγική λειτουργίας όταν ένα δεδομένο προϊόν είναι ήδη στο μυαλό των καταναλωτών.

Η τοποθέτηση προϊόντων μπορεί να χωριστεί σε διάφορες κατηγορίες, ανάλογα με τα εργαλεία μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται. Ο ευκολότερος τρόπος είναι να καλυφθεί το κενό τιμών στην αγορά. Συνήθως, οι κατασκευαστές επικεντρώνονται σε μία από τις τρεις κατηγορίες: χαμηλότερη, κανονική και υψηλότερη τιμή. Συχνά η πιο ακριβή συλλογή σε ένα συγκεκριμένο τμήμα θεωρείται η καλύτερη και η πιο αποκλειστική. Η Rolex συνδέεται ξεκάθαρα με τα πιο ακριβά ρολόγια, όπως και στον κόσμο της αυτοκινητοβιομηχανίας Maybach. Από την άλλη, στον κόσμο της μόδας κυριαρχούν ονόματα όπως Dior και Chanel.

Είναι επίσης εύκολο να τοποθετήσετε το προϊόν πρώτο σε μια δεδομένη αγορά. Η Toyota έγινε ο πρώτος ιαπωνικός εισαγωγέας αυτοκινήτων. Η θέση του Beck ως η πρώτη γερμανική μπύρα και η Corona ως μεξικάνικη.

Η μάρκα Lexus, από την άλλη, χρησιμοποιούσε δύο χαρακτηριστικά: το πιο ακριβό και το πρώτο τέτοιο προϊόν που προέρχεται από την Ιαπωνία. Για να είναι ορισμένες εταιρείες πρώτες, πρέπει να δημιουργήσουν μια θέση στο μυαλό των καταναλωτών για τα προϊόντα τους. Αυτό συνέβη με το αθλητικό ποτό Gatorade, το οποίο κυκλοφόρησε το 1969. Ήταν παρόμοιο με τις ενεργειακές μπάρες Power-Bar και τα ενεργειακά ποτά Red Bull.

Τοποθέτηση προϊόντος - αναζήτηση κενού στην αγορά

Την κατάλληλη στρατηγική για την τοποθέτηση προϊόντων εφάρμοσε ο ιαπωνικός όμιλος ρολογιών Swatch. Είναι ίσως μια από τις πιο δημοφιλείς εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτόν τον κλάδο. Μέχρι στιγμής, τα καλά ρολόγια έχουν συνδεθεί κυρίως με την Ελβετία. Από εδώ προέρχεται ο κατασκευαστής ρολογιών Quartz.

Η ασιατική ανησυχία, ωστόσο, βρήκε μια θέση για τα προϊόντα της, περικλείοντάς τα στη λέξη «καινοτομία». Τώρα τα ρολόγια δεν χρειάζεται πλέον να είναι ακριβή και αξιόπιστα, αλλά πρέπει να εκφράζουν τον πελάτη. Το Swatch έχει γίνει ένα μόνιμο στοιχείο της συνείδησης ως ένα δημιουργικό, πρωτότυπο προϊόν για ανθρώπους που εκτιμούν τη θαρραλέα δράση και δεν φοβούνται να εκφραστούν. Η ιαπωνική εταιρεία είναι αυτή τη στιγμή η ταχύτερα αναπτυσσόμενη εταιρεία στον κλάδο, κάτι που φαίνεται από την αυξανόμενη προσφορά νέων προϊόντων. Η τοποθέτηση προϊόντος μπορεί επίσης να συνίσταται στη δημιουργία αντίθεσης στην προσφορά της αγοράς. Χάρη σε αυτό, η νέα μάρκα θα είναι σε αντίθεση με τον ανταγωνισμό σε έναν συγκεκριμένο τομέα. Αυτό μπορεί να φανεί συχνά στο παράδειγμα των νέων / ηλικιωμένων.

Πολλές εταιρείες τοποθετούν τα προϊόντα τους με αυτόν τον τρόπο. Το πιο γνωστό παράδειγμα είναι η Lee, η οποία, σε αντίθεση με τη μάρκα Levi's, στόχευε την προσφορά των τζιν της στους νέους, με αποτέλεσμα ο Levi's να αρχίσει να παλεύει με την "παλιά" εικόνα του.

Πολλές εταιρείες ακολουθούν τη στρατηγική της στενής εξειδίκευσης των προϊόντων τους. Αυτό έκανε η γνωστή αλυσίδα SubWay, η επιτυχία της οποίας είναι η πώληση ποικιλίας σάντουιτς. Με τη σειρά του, η GreenWay εστίασε σε σπεσιαλιτέ από χορτοφαγική κουζίνα.

Από την άλλη, η Starbucks θεωρείται ειδική στον τομέα του καφέ, η οποία παραιτήθηκε από την πώληση πρόσθετων προϊόντων, όπως χάμπουργκερ ή πατάτες τηγανιτές. Αυτή η διαδικασία έκανε τη μάρκα γνωστή ως την πιο διάσημη αλυσίδα καταστημάτων καφέ στον κόσμο.

Μερικές φορές είναι λογικό να επιλέγετε το ήμισυ της αγοράς

Από την άλλη πλευρά, ορισμένες μάρκες στοχεύουν μόνο ένα φύλο. Ένα παράδειγμα τέτοιας τοποθέτησης προϊόντων είναι οι δραστηριότητες της επωνυμίας Dove, η οποία είναι αφιερωμένη αποκλειστικά στις γυναίκες. Το εμβληματικό παράδειγμα ενός ανδρικού προϊόντος είναι η παγκοσμίως γνωστή μάρκα αμερικανικών τσιγάρων Marlboro. Περιττό να πούμε ότι είναι αφιερωμένο σε δυνατούς και αποφασιστικούς άνδρες. Μάλλον όλοι συνδέουν τη χαρακτηριστική αφίσα με έναν καουμπόη σε άλογο. Ωστόσο, η Marlboro δεν ήταν πάντα μια τόσο αναγνωρίσιμη μάρκα. Στην αρχή κιόλας της λειτουργίας του, το 1924, το σύνθημα ήταν «Ήπια σαν Μάης» και το προϊόν προσφερόταν σε γυναίκες. Είχε σχετικά χαμηλή τιμή και δεν ήταν ιδιαίτερα δημοφιλής.

Μόνο η διαφημιστική καμπάνια που δημιούργησε ο Leo Burnett εξασφάλισε την τρέχουσα θέση της εταιρείας στην αγορά. Μεταμόρφωσε την εικόνα της μάρκας, αύξησε την τιμή του προϊόντος, που αυτόματα έδινε την εντύπωση υψηλότερης ποιότητας και άλλαξε το target group. Το Marlboro έχει γίνει ένα πραγματικό ανδρικό τσιγάρο και η εισαγωγή νέων γεύσεων και περιορισμένων εκδόσεων το έκανε ένα επιθυμητό προϊόν.

Όπως είναι εύκολο να διαπιστωθεί, όλες οι παγκόσμιες και κερδοφόρες μάρκες βρίσκονται σε τέλεια θέση μεταξύ άλλων προϊόντων. Αναγνωρίζονται όχι μόνο από το όνομα, αλλά και από το χρώμα της συσκευασίας. Κανείς δεν θα μπερδέψει τα προϊόντα Milka με άλλες σοκολάτες που κυκλοφορούν στην αγορά, όπως τα κουτάκια της Coca-Cola με άλλα ποτά. Οι δημιουργοί τους μπόρεσαν να βρουν το κατάλληλο target group και να δώσουν στη μάρκα χαρακτήρα.

Έτσι, δεν υπάρχει κίνδυνος ένα δεδομένο προϊόν να καταλήξει σε λάθος θέση στο ράφι ενός συγκεκριμένου τμήματος. Η τοποθέτηση του προϊόντος έχει γίνει το κλειδί για την επιτυχία του μάρκετινγκ και χωρίς αυτό οι γνωστές μάρκες στην αγορά δεν θα υπήρχαν ποτέ. Αυτό σημαίνει ότι όχι μόνο πρέπει να έχετε μια καλή ιδέα για καμπάνιες μάρκετινγκ για το προϊόν ή τις υπηρεσίες που έχετε εφεύρει, αλλά και να βρείτε μια θέση για αυτές στην αγορά.