Τοποθέτηση προϊόντος - τι είναι και πώς λειτουργεί;

Επιχειρήσεις Υπηρεσιών

Έχουμε ήδη γράψει πολλές φορές ότι οι καταναλωτές είναι ξεκάθαρα κουρασμένοι με τη διαφήμιση. Δεν αποτελεί έκπληξη - τα διαφημιστικά μηνύματα επιτίθενται στους ανθρώπους σε κάθε στροφή: στους δρόμους, στα κτίρια, στους ιστότοπους, ακόμη και στα ΑΤΜ... Αυτός ο κορεσμός του χώρου με συχνά κιτς και ανόητα προϊόντα μάρκετινγκ προκαλεί ανοσολογικές αντιδράσεις από την πλευρά των παραληπτών. Το φαινόμενο της τυφλότητας των banner, δηλαδή της υποσυνείδητης αγνόησης των απανταχού διαφημιστικών banner, είναι ήδη γνωστό στο Διαδίκτυο. Λοιπόν - κάθε ενέργεια προκαλεί μια αντίδραση, όπως παρατήρησε ο Ισακ Νεύτων πριν από αιώνες. Αντίδραση υπήρξε και από τους marketers. Η προέλευσή του είναι η εμφάνιση νέων διαφημιστικών μορφών - καμουφλαρισμένων, αναμεμειγμένων στο παρασκήνιο, μη επιθετικών και ενδιαφέρουσες. Και έτσι δημιουργήθηκαν οι έννοιες της εγγενούς διαφήμισης, του μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα και της τοποθέτησης σχετικών προϊόντων.

Τι είναι η τοποθέτηση προϊόντος;

Με απλά λόγια, η τοποθέτηση προϊόντος είναι μια έμμεση διαφήμιση προϊόντων, υπηρεσιών ή μιας επωνυμίας που συνίσταται στην εμφάνισή τους σε συγκεκριμένα πλαίσια σε διάφορα μέσα. Για να κατανοήσουμε αυτήν την ιδέα, αξίζει να επιστρέψουμε στη δεκαετία του 1970, όταν η διαφήμιση του καπνού απαγορεύτηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι εφευρετικοί έμποροι έλυσαν αυτή την αμηχανία πληρώνοντας τους ηθοποιούς για να καπνίζουν ορισμένες μάρκες τσιγάρων στις ταινίες. Εδώ, ήταν πολύ εύκολο να αποκτήσετε ένα θετικό πλαίσιο - εδώ είναι ένας σκληρός τύπος, ένας αληθινός άντρας καπνίζει δυνατά, εκφραστικά τσιγάρα μάρκας X. Μια όμορφη, αισθησιακή γυναίκα κάθεται στο μπαρ και αποπλανεί τους άντρες, καπνίζοντας ευαίσθητα πουράκια Υ σε ένα μακρύ τσιγάρο Η χρήση ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή η επιλογή μιας συγκεκριμένης μάρκας συνδυάζεται στο μυαλό του παραλήπτη με τις θετικές ιδιότητες του ατόμου που παρακολουθεί. Αυτός είναι ο λόγος που τα παιδιά της δεκαετίας του ογδόντα και του ενενήντα φορούσαν κομμάτια ραβδιά στο στόμα τους όταν έγραφαν το κάπνισμα. Ήταν γι' αυτούς σημάδι ενηλικίωσης και αρρενωπότητας ή θηλυκότητας. Οι τσίχλες σε σχήμα τσιγάρου έκαναν επίσης πάταγο.

Εν πάση περιπτώσει, αυτό το ευνοϊκό πλαίσιο δεν είναι το πιο σημαντικό πράγμα στην τοποθέτηση προϊόντων (αν και είναι φυσικά πολύ επιθυμητό). Το κλειδί είναι να αυξηθεί η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας - όσο περισσότεροι το γνωρίζουν, τόσο το καλύτερο. Και αν, ενώ θυμόμαστε το όνομα, εμφανίζεται ένα θετικό πλαίσιο, ένας ωραίος συσχετισμός - είναι απόλυτη επιτυχία.

Κάποιοι μπορεί να παρατηρήσουν ότι η τοποθέτηση προϊόντων έχει να κάνει πολύ με το μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα. Το τελευταίο χρησιμοποιεί μερικές φορές διαμορφωτές κοινής γνώμης - αρεστούς, ειδικούς ή απλά χαρισματικούς - στους οποίους παραδίδονται ορισμένα αγαθά (π.χ. ρούχα ή ηλεκτρονικά gadget) για να εμφανιστεί μαζί τους και να μιλήσει για αυτά σε καθορισμένα μέρη, όπως κλαμπ μόδας ή θεματικές εκθέσεις. Ως εκ τούτου, μπορεί να ειπωθεί ότι εδώ λαμβάνει χώρα ένας συγκεκριμένος τύπος τοποθέτησης προϊόντων, που εκφράζεται με την τοποθέτηση συγκεκριμένων προϊόντων ή εμπορικών σημάτων στα επιθυμητά πλαίσια - δηλαδή στα χέρια ενός ατόμου διάσημου για το καλό γούστο ή την εκτεταμένη γνώση ενός συγκεκριμένου θέματος. Οι λεπτές διαφορές μεταξύ της τοποθέτησης προϊόντων και του μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα φαίνονται στο παράδειγμα της χορηγίας των βιντεομπλόγκερ. Συνήθως φαίνεται ότι, για παράδειγμα, ένας γαστρονομικός vlogger παίρνει δωρεάν τηγάνια μιας συγκεκριμένης επωνυμίας και πρέπει να τραβήξει τα βίντεό του με τέτοιο τρόπο ώστε το λογότυπο της εταιρείας να είναι ορατό σε όλους. Πρόκειται για τοποθέτηση προϊόντος - και αν ο blogger αναφέρει κάτι απευθείας για τα πλεονεκτήματα των προωθημένων τηγανιών, τότε έχουμε να κάνουμε με πλήρες μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα.

Τοποθέτηση προϊόντος στην πράξη

Η πιο κοινή μάρκα υπολογιστών που εμφανίζονται σε ταινίες και σειρές είναι, φυσικά, η Apple. Φορητοί υπολογιστές και κομψοί επιτραπέζιοι υπολογιστές μετακινούνται στην οθόνη σε εκατοντάδες παραγωγές - μερικές φορές ακόμη και σε πολύ παράλογες καταστάσεις. Μόλις προοριζόταν κυρίως για καλλιτεχνικές εργασίες, το iMac χρησίμευε ως ... διακομιστής. Μια άλλη φορά, σε ταινία Ανθρώπινα παιδιά, ένας από τους ήρωες χρησιμοποιεί έναν υπολογιστή Macintosh του 1997 Twentieth Anniversary. Το πρόβλημα είναι ότι η δράση λαμβάνει χώρα τριάντα χρόνια μετά...

Η Apple χρησιμοποιεί τοποθέτηση προϊόντων όχι μόνο για τους υπολογιστές της. Με την αυξανόμενη δημοτικότητα των iPad και των iPhone στον κινηματογράφο, αυτού του είδους τα gadgets συσσώρευσαν. Η πρακτική δείχνει ότι η μάρκα ενός τηλεφώνου ή tablet σπάνια αναφέρεται απευθείας στους διαλόγους των χαρακτήρων - συνήθως αρκεί μια σύντομη λήψη στην οποία μπορείτε να δείτε το λογότυπο στη συσκευή. Μερικές φορές αρκεί και ένας χαρακτηριστικός ήχος ενός γραπτού μηνύματος ή μιας εισερχόμενης κλήσης, που όλοι συνδέουν με ένα προϊόν καλιφορνέζικης επωνυμίας. Η σειρά "Big Bang theory" χρησιμοποιεί μια πολύ εκτεταμένη τοποθέτηση προϊόντος στο επεισόδιο στο οποίο ένας από τους χαρακτήρες ερωτεύεται τον εικονικό βοηθό της Siri, μια εφαρμογή στο τελευταίο μοντέλο iPhone. Η εικοσάλεπτη συνεδρία ήταν μια λαμπρή διαφήμιση για το προϊόν και τη μάρκα - η δράση στην οθόνη ήταν ξεκαρδιστική, χάρη στην οποία η προώθηση ήταν ευχάριστη και ανώδυνη.

Παρά την κυριαρχία της εταιρείας Cupertino, άλλες μάρκες δεν πρόκειται να τα παρατήσουν. Η παρακάτω σειρά (κατά τα άλλα συγκλονιστική), The Following, θριάμβευσε πρόσφατα στις Η.Π.Α. Στη δεύτερη σειρά του, αποδεικνύεται ότι όλοι οι χαρακτήρες είναι εξαιρετικά συνδεδεμένοι με τηλέφωνα, tablet, φορητούς υπολογιστές και επιτραπέζιους υπολογιστές που τρέχουν τα συστήματα της Microsoft. Το λογότυπο του Windows Phone είναι σαφώς ορατό σε πολλές σκηνές και κάθε φορά που οι χαρακτήρες χρησιμοποιούν επιτραπέζιο υπολογιστή ή tablet, δεν θα μπορούσε να γίνει χωρίς να εμφανιστούν τα πλακίδια που είναι χαρακτηριστικά των Windows 8. Δυστυχώς, η διαφήμιση στο The Following είναι ένα παράδειγμα κακού παραγωγού τοποθέτησης - τα κύρια μειονεκτήματά του είναι η πιεστικότητα και ο παραλογισμός. Είναι δύσκολο να μην γελάσεις όταν βλέπεις πράκτορες του FBI να εργάζονται στα Windows 8 και να χρησιμοποιούν το OneDrive (μονάδα cloud) της Mercosoft. Είναι ακόμη χειρότερο όταν ο κύριος χαρακτήρας (επίσης μέλος του FBI) ​​χρησιμοποιεί το πιο πρόσφατο μοντέλο της Nokia αντί για φακό ...

Είναι ενδιαφέρον ότι η ιδέα της τοποθέτησης προϊόντων έχει διεισδύσει και στη βιομηχανία ψυχαγωγίας υπολογιστών. Πολλές παραγωγές περιλαμβάνουν, για παράδειγμα, μηχανήματα αυτόματης πώλησης με ποτά από μια συγκεκριμένη εταιρεία, αφίσες που διαφημίζουν επόμενα έργα ενός συγκεκριμένου στούντιο και ακόμη και επώνυμα κινητά τηλέφωνα (Enter the Matrix από το 2002). Κάποτε, ο εικονικός κόσμος του Second Life ήταν πολύ δημοφιλής, στον οποίο κάθε χρήστης του διαδικτύου μπορεί να έχει το avatar του (ψηφιακό alter ego) και να κάνει ό,τι είναι ανέφικτο στην πραγματική ζωή. Διάφορες εταιρείες έχουν αισθανθεί μια καλή συμφωνία και άρχισαν να προωθούν τα προϊόντα τους σε αυτήν την ψηφιακή ουτοπία.

Ξεκινήστε μια δωρεάν δοκιμαστική περίοδο 30 ημερών χωρίς δεσμεύσεις!

Νόμος και τοποθέτηση προϊόντων

Ο νόμος περί ραδιοτηλεοπτικών μεταδόσεων κάνει διάκριση μεταξύ τοποθέτησης προϊόντος (πολύ φτωχό χαρτί εντοπισμού από την αγγλική γλώσσα) και τοποθέτησης θέματος:

Τοποθέτηση προϊόντος είναι μια εμπορική επικοινωνία που συνίσταται στην παρουσίαση ή αναφορά σε ένα αγαθό, μια υπηρεσία ή το εμπορικό σήμα τους με τέτοιο τρόπο ώστε να αποτελούν στοιχείο του ίδιου του προγράμματος έναντι αμοιβής ή παρόμοιας αμοιβής, καθώς και με τη μορφή δωρεάν δωρεάν παροχή αγαθών ή υπηρεσιών.
Η τοποθέτηση του θέματος είναι μια εμπορική επικοινωνία που συνίσταται στην αναφορά σε ένα αγαθό, μια υπηρεσία ή το εμπορικό σήμα τους σε ένα σενάριο ή μια λίστα διαλόγου ενός προγράμματος έναντι αμοιβής ή παρόμοιας αμοιβής.

Είναι σημαντικό ότι η τελευταία πρακτική απαγορεύεται. Η τοποθέτηση προϊόντων, από την άλλη, υπόκειται σε πολλούς περιορισμούς - για παράδειγμα, η απαγόρευση τέτοιων διαφημίσεων σε προγράμματα για παιδιά. Ο νομοθέτης (υπό την πίεση της ΕΕ) απαιτεί επίσης ειδική σήμανση της παραγωγής στην οποία πραγματοποιείται η τοποθέτηση του προϊόντος.

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της τοποθέτησης προϊόντων

Έχουμε ήδη μιλήσει για τα πλεονεκτήματα αυτής της μορφής διαφήμισης που σχετίζονται με την αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας και τα θετικά πλαίσια στα οποία εμφανίζεται ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα ή προϊόν. Η τσάντα με τα πλεονεκτήματα πρέπει επίσης να περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα εκτεταμένης παρουσίασης αγαθών - τα δυνατά της σημεία, την πρακτική χρήση και την πρακτικότητα. Σε ένα σημείο διάρκειας πολλών δευτερολέπτων, είναι δύσκολο να αποδειχθεί ότι το τελευταίο μοντέλο του X-cell είναι εξαιρετικά ανθεκτικό. Είναι καλύτερα να εξοπλίσεις μαζί του τον ήρωα μιας ταινίας δράσης, ο οποίος θα επιβιώσει από ένα δραματικό αυτοκινητιστικό ατύχημα, έναν αγώνα γροθιάς με μια λεγεώνα αντιπάλων και μια φωτιά σε μια δεξαμενή πετρελαίου, για να αποτινάξει τη σκόνη μετά από όλες αυτές τις περιπέτειες, να βγάλει ένα ελαφρώς βρώμικο smartphone και χρησιμοποιήστε το για να ενεργοποιήσετε το GPS. Από λιγότερο ακραία παραδείγματα: πώς να δείξετε ότι το λειτουργικό σύστημα MacOS (από την Apple) είναι απλό στη χρήση; Σε μια ταινία ή σειρά, τοποθετήστε ένα ηλικιωμένο άτομο μπροστά από μια οθόνη οθόνης, συνήθως λιγότερο εξοικειωμένο με την τεχνολογία πληροφοριών. Ένα άλλο πλεονέκτημα της τοποθέτησης προϊόντων είναι αυτό που αναφέρθηκε στην αρχή του κειμένου - με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να διαφημίσετε αγαθά των οποίων η άμεση προώθηση απαγορεύεται από το νόμο. Έτσι, για παράδειγμα, τσιγάρα ή αλκοόλ.

Το κύριο μειονέκτημα του PP είναι η δυσκολία εφαρμογής του. Όπως έχουμε ήδη δείξει στο παράδειγμα των υπερβολικά αφελών και παρεμβατικών διαφημίσεων για προϊόντα της Microsoft στη σειρά The Following, είναι εύκολο να πέσεις σε μια παγίδα και απλά να το παρακάνεις. Ένα άλλο μειονέκτημα είναι η έλλειψη ελέγχου του μηνύματος μόλις δημοσιευτεί - η τοποθέτηση προϊόντος που είναι ενσωματωμένη σε μια ταινία ή σειρά μπορεί εύκολα να ξεφύγει από τον έλεγχο. Οι έμποροι ανησυχούν επίσης για τον αβέβαιο αριθμό παραληπτών (ποιος ξέρει ακριβώς πόσα άτομα θα πάνε σε μια δεδομένη ταινία και πόσοι από αυτούς θα προσέξουν την επωνυμία;) Και η έλλειψη επαναληψιμότητας της προβολής της επωνυμίας - οι κλασικές διαφημίσεις μπορούν να τεθούν εκτός και πάλι και να κορεστεί πλήρως η πραγματικότητα του καταναλωτή, στην περίπτωση τοποθέτησης προϊόντος είναι αδύνατο.

Η τοποθέτηση προϊόντων είναι μια πολύ ενδιαφέρουσα μορφή μάρκετινγκ, που αποδεικνύεται από δεκαετίες εμπειρίας και αποτελεί θεραπεία για τον ισχυρό κορεσμό της διαφήμισης στο κοινό. Αξίζει να το χρησιμοποιήσετε, γιατί μπορεί να αποφέρει απτά οφέλη - ωστόσο, πρέπει να θυμόμαστε ότι αυτού του είδους τα μηνύματα πρέπει να δημιουργούνται με σύνεση, γιατί είναι εύκολο να το παρακάνετε, αποξενώνοντας έτσι τους παραλήπτες.