SEM ή Μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης

Επιχειρήσεις Υπηρεσιών

Στα προηγούμενα μέρη της σειράς μας σχετικά με τις διαφορετικές διαστάσεις του διαδικτυακού μάρκετινγκ, εξηγήσαμε τι πρέπει να προσέχετε όταν δημιουργείτε τον δικό σας ιστότοπο και ποιο λογισμικό να επιλέξετε για να τον ενημερώσετε. Στη συνέχεια παρουσιάσαμε εν συντομία τα οφέλη και τις απειλές από τη λειτουργία του ιστότοπου της εταιρείας σας σε ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης. Δείξαμε πώς να δημιουργήσετε τη δική σας σελίδα θαυμαστών στο Facebook. Έχετε μάθει το Google Analytics - πώς να τοποθετείτε έναν κώδικα παρακολούθησης στον ιστότοπό σας, σε ποια στατιστικά στοιχεία πρέπει να προσέχετε και ποιες γνώσεις να αποκτάτε από τις αναφορές GA. Σε αυτό το μέρος όμως θα σας μυήσουμε σε μια εντελώς διαφορετική γνώση -σχετική με το SEM- διαδικτυακό μάρκετινγκ στις μηχανές αναζήτησης. Είναι ένας πολύ δημοφιλής και εξαιρετικά αποτελεσματικός τομέας μάρκετινγκ πρόσφατα. Γενικά, πρόκειται για την απόκτηση της καλύτερης (υψηλότερης) θέσης στα αποτελέσματα αναζήτησης - υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τρόποι για να γίνει αυτό, και στα επόμενα μέρη αυτού του κύκλου θα προσπαθήσουμε να σας φέρουμε πιο κοντά σε αυτούς.

Θα σας πούμε ποια είναι η ουσία του SEM - μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης στο Διαδίκτυο, τι είναι και τι καλύπτει. Θα εξηγήσουμε τη σημασία των μηχανών αναζήτησης στο μάρκετινγκ και θα παρουσιάσουμε συνοπτικά τους τύπους SEM ανάλογα με τον τύπο των αποτελεσμάτων αναζήτησης.

SEM - η ουσία του διαδικτυακού μάρκετινγκ

Το SEM - Search Engine Marketing - που ονομάζεται στα πολωνικά το μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης είναι ένας σχετικά νέος μηχανισμός μάρκετινγκ. Όπως έχουμε ήδη αναφέρει, βασίζεται στη θέση της ιστοσελίδας, της σελίδας στα αποτελέσματα αναζήτησης. Το διαδικτυακό μάρκετινγκ στις μηχανές αναζήτησης ορίζεται από τη Heather Lutze, μια ειδική σε θέματα που σχετίζονται με το SEM:

Είναι ένα σύνολο δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που στοχεύουν στην αύξηση της προβολής ή της δυνατότητας εύρεσης μιας εταιρείας, προϊόντος, υπηρεσίας, δραστηριότητας, οργανισμού ή ιστότοπου. Δύο δημοφιλείς μέθοδοι που χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης είναι η καμπάνια συνδέσμων χορηγίας (διαφημίσεις PPC) και η βελτιστοποίηση ιστότοπου για μηχανές αναζήτησης (SEO).

Οι μηχανές αναζήτησης και η σημασία τους στο μάρκετινγκ

Ας ξεκινήσουμε τις σκέψεις μας σχετικά με το SEM εξηγώντας τι είναι μια μηχανή αναζήτησης στο Διαδίκτυο. Αυτό συμβαίνει επειδή είναι ένας τύπος ιστότοπου (ή προγράμματος) που αναζητά στο Διαδίκτυο σελίδες, πληροφορίες και περιεχόμενο σύμφωνα με τις λέξεις-κλειδιά που δίνονται από τον χρήστη του Διαδικτύου. Οι μηχανές αναζήτησης βασίζονται σε τέσσερα διαφορετικά εργαλεία:

  1. Pajak - ασχολείται με την ανάγνωση των κωδικών των σελίδων, αντιμετωπίζοντάς τους εξ ολοκλήρου ως κείμενο. Οι πληροφορίες που περιέχονται στις ετικέτες χρησιμοποιούνται από ένα άλλο εργαλείο - τον ερευνητή - για τον προσδιορισμό του θέματος της σελίδας.
  2. Βάση δεδομένων - συλλέγουν πληροφορίες που λαμβάνονται από την αράχνη και ευρετηριάζουν τις σελίδες.
  3. Ευρετήριο - συλλέγει λέξεις που έχει βρει η αράχνη. Αυτές οι λέξεις αντιστοιχίζονται σε συγκεκριμένα σημεία του δικτύου όπου εμφανίζονται.
  4. Searcher - μια ενότητα αναζήτησης - χρησιμοποιείται από τον χρήστη εισάγοντας μια φράση στο παράθυρο αναζήτησης. Ο Searcher πραγματοποιεί αναζήτηση στα ευρετήρια για συγκεκριμένες λέξεις και παρουσιάζει το αποτέλεσμα των αναζητήσεων στον χρήστη του διαδικτύου.

Έτσι περίπου λειτουργούν οι μηχανές αναζήτησης. Οι δραστηριότητες των αράχνων και τα εργαλεία ευρετηρίασης και αναζήτησης μπορούν να αυξήσουν το εύρος τους ακολουθώντας ειδικά δημιουργημένους αλγόριθμους. Αξίζει επίσης να προστεθεί ότι τα ευρετήρια ενημερώνονται συνεχώς και τα ρομπότ που λειτουργούν στις μηχανές αναζήτησης συλλέγουν συνεχώς νέες γνώσεις σχετικά με τους πόρους του Διαδικτύου.

Η πιο δημοφιλής μηχανή αναζήτησης στο Διαδίκτυο στην Πολωνία είναι ο παγκόσμιος μεγιστάνας - Google. Η χρήση του δηλώνεται από το 93% των Πολωνών χρηστών του διαδικτύου. Αυτός είναι ένας πραγματικός αποχαρακτηρισμός του ανταγωνισμού - επόμενο στη λίστα, το Bing χρησιμοποιείται από λίγο περισσότερο από το 2% των ερωτηθέντων και το Yahoo! - γνωστό κυρίως στην Ασία και τη Βόρεια Αμερική - στην Πολωνία χρησιμοποιείται από λίγο περισσότερο από το 1,5% των ερωτηθέντων. Οι υπόλοιποι χρήστες δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν, μεταξύ άλλων, από μηχανές αναζήτησης που λειτουργούν σε μεγάλες διαδικτυακές πύλες (WP, Onet, Interia).

Δεδομένης της δημοτικότητας της Google, θα εξετάσουμε πρωτίστως αυτήν την υπηρεσία στις περαιτέρω σκέψεις μας σχετικά με το μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης.

Από πού προήλθε το ενδιαφέρον των ειδικών του μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης; Είναι πολύ απλό - διαπιστώθηκε ότι αν ένας χρήστης του διαδικτύου πληκτρολογήσει μια φράση στη μηχανή αναζήτησης, σημαίνει ότι ενδιαφέρεται για αυτήν. Αρκεί τότε να τον προσεγγίσετε με τη σωστή προσφορά και η πιθανότητα να κάνετε μια αγορά ή άλλη ενέργεια από αυτόν είναι σχεδόν εξασφαλισμένη. Γι' αυτό έχει γίνει τόσο σημαντικό να βρίσκεστε στη σωστή θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης.

Ξεκίνησαν μέθοδοι για τη βελτίωση της θέσης ενός δεδομένου αποτελέσματος (σύνδεσμος προς τη σελίδα) στις σελίδες αποτελεσμάτων αναζήτησης. Πρώτα απ 'όλα, βασίζονται σε λέξεις-κλειδιά για μια δεδομένη σελίδα. Εάν ταιριάζουν με αυτό που εισάγει ο χρήστης, τα προγράμματα αναζήτησης στις μηχανές αναζήτησης θα το επιλέξουν - όσο μεγαλύτερη είναι η αντιστοίχιση, τόσο υψηλότερη θα κατατάσσεται το αποτέλεσμα. Ωστόσο, δεν είναι δύσκολο να μαντέψει κανείς ότι οι λέξεις-κλειδιά αποδείχτηκαν ένα εύκολα εξαντλητικό κριτήριο για την τοποθέτηση της σελίδας. Ως εκ τούτου, οι μηχανές αναζήτησης άρχισαν να λαμβάνουν υπόψη και άλλες παραμέτρους του ιστότοπου - συμπεριλαμβανομένων η ταχύτητα φόρτωσης, ο αριθμός των συνδέσμων στο δίκτυο που οδηγούν στη σελίδα κ.λπ. Από την άλλη - χρησιμοποιήθηκε το γεγονός της προσπάθειας για υψηλές θέσεις και χάρη σε αυτό εισήχθη η διαφήμιση της ΔΕΗ. Το μέλλον του διαδικτυακού μάρκετινγκ στις μηχανές αναζήτησης εξακολουθεί να αντιμετωπίζεται με κάποια αισιοδοξία. Παρά τις αυξημένες δραστηριότητες που σχετίζονται με το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι ειδικοί ισχυρίζονται ότι το SEM θα είναι ο σημαντικότερος κλάδος του διαδικτυακού μάρκετινγκ για τουλάχιστον μερικά χρόνια ακόμη.

Τύποι SEM

Δύο δημοφιλείς μέθοδοι που ανέφερε η Heather Lutze στο απόσπασμα που παραθέσαμε νωρίτερα - καμπάνια συνδέσμων χορηγίας και βελτιστοποίηση ιστότοπου (SEO) - αποτελούν επίσης στοιχεία της συχνά εμφανιζόμενης διαδικτυακής εξίσωσης που εξηγεί την ουσία του SEM:

SEM (Search Engine Marketing) = SEO (Website Optimization) + PPC (Pay per Click)

Θα συζητήσουμε τώρα εν συντομία αυτές τις δύο πιο σημαντικές μεθόδους που χρησιμοποιούνται στο SEM. Αυτοί είναι, στην πράξη, οι δύο κύριοι τύποι μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης.

Βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης

Στην Πολωνική εξειδικευμένη βιβλιογραφία, αναφέρεται επίσης πιο σύντομη ως τοποθέτηση ή χρησιμοποιείται το αγγλικό ακρωνύμιο SEO (Search Engine Optimization). Τι είναι το SEO; Αυτές είναι όλες οι δραστηριότητες που έχουν σκοπό να επηρεάσουν τα ρομπότ των μηχανών αναζήτησης που ελέγχουν τις αντιστοιχίες των αποτελεσμάτων αναζήτησης με συγκεκριμένα ερωτήματα. Πρόκειται για δραστηριότητες που συνίστανται στην τροποποίηση του περιεχομένου της σελίδας και των στοιχείων της με τέτοιο τρόπο ώστε να μπορεί να θεωρηθεί το καλύτερο αποτέλεσμα για ένα δεδομένο ερώτημα. Από τι αποτελείται το SEO;

  • Επιλογή λέξεων-κλειδιών και φράσεων (όσο μεγαλύτερη είναι η σύγκλιση των λέξεων-κλειδιών και των φράσεων μιας δεδομένης σελίδας και της φράσης που εισάγει ο ερευνητής, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα για μια υψηλή θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης).
  • Κατάλληλος σχεδιασμός και τοποθέτηση λέξεων-κλειδιών στο περιεχόμενο της ιστοσελίδας.
  • Βελτιστοποίηση των στοιχείων του πηγαίου κώδικα του ιστότοπου - ιδίως το λεγόμενο μετα-ετικέτες.
  • Βελτιστοποίηση URL.
  • Δημιουργία δικτύου συνδέσμων που οδηγούν στον ιστότοπό σας.

Θα πρέπει να θυμόμαστε ότι το SEO δεν είναι μια εφάπαξ ενέργεια - είναι μια συνεχής διαδικασία αντιστοίχισης ενός ιστότοπου με αναζητήσεις που πραγματοποιούνται από χρήστες του Διαδικτύου. Θα συζητήσουμε αναλυτικά όλα τα στοιχεία SEO στα ακόλουθα μέρη του κύκλου μας.

Τα μη διαφημιστικά αποτελέσματα αναζήτησης σε SERP (SERPs - Search Engine Results Page) ονομάζονται οργανικά αποτελέσματα αναζήτησης.

Καμπάνια συνδέσμων χορηγίας

Αυτός είναι ένας πολωνικός όρος για την αγγλική συντομογραφία PPC (Pay per Click) - ένα άλλο στοιχείο του SEM. Είναι μια μορφή διαφήμισης στις μηχανές αναζήτησης, που συνίσταται στην αγορά θέσεων σε SERP. Βασίζεται σε λέξεις-κλειδιά και σχετίζεται με τις φράσεις που αναζητούν οι χρήστες. Όταν συμπίπτουν, μια τέτοια διαφήμιση θα εμφανιστεί στην ενότητα των συνδέσμων χορηγίας του SERP. Το μοντέλο PPC δεν είναι το μόνο μοντέλο πληρωμής για αυτού του είδους τη διαφήμιση, αλλά είναι αναμφίβολα το πιο ευρέως χρησιμοποιούμενο. Μια μηχανή αναζήτησης (π.χ. Google) ορίζει τις τιμές για ένα κλικ σε έναν σύνδεσμο χορηγίας - τότε πληρώνετε όσο τον αριθμό των κλικ από τους χρήστες στον σύνδεσμό σας στο SERP. Θα συζητήσουμε λεπτομερώς τις καμπάνιες συνδέσμων με χορηγία στο μέρος 12 του κύκλου.

Τα αποτελέσματα αναζήτησης με τη μορφή διαφήμισης σε SERP ονομάζονται αποτελέσματα αναζήτησης επί πληρωμή. Πρέπει να επισημαίνονται ευκρινώς ως σύνδεσμοι χορηγίας (διαφημιστικοί).