Διαφήμιση σοκ ή πώς να χρησιμοποιήσετε αποτελεσματικά το σοκ στη διαφήμιση;

Επιχειρήσεις Υπηρεσιών

Το μάρκετινγκ είναι ένα ευρύ πεδίο για τους ψυχολόγους - τόσο εκείνους που θέλουν μόνο να ερευνήσουν και να περιγράψουν ορισμένα φαινόμενα όσο και εκείνους που συμμετέχουν ενεργά στη δημιουργία διαφημιστικού υλικού. Όπως γνωρίζετε, ένα διαφημιστικό μήνυμα έχει ενημερωτικά και συναισθηματικά στοιχεία. Στο σημερινό άρθρο, θα ασχοληθούμε με το πολύ συγκεκριμένο συναίσθημα του σοκ - συγκεκριμένα γιατί οι διαφημίσεις σοκ αξιοποιούνται τόσο εύκολα από εμπορικούς, δημόσιους και μη κερδοσκοπικούς ηθοποιούς.

Shockvertising - ποια είναι η λειτουργία του;

Αν ζεις την τυπική ζωή ενός μέσου Πολωνού, βλέπεις αρκετές εκατοντάδες -αν όχι πολλές χιλιάδες- διαφημιστικά μηνύματα την ημέρα. Σας επιτίθενται στο δρόμο, στη δουλειά, στα γραφεία, στο γιατρό, στο λεωφορείο, στο μετρό και στο τραμ. Ενεργοποιείτε την αγαπημένη σας διαδικτυακή υπηρεσία ειδήσεων και εδώ το πρόγραμμα περιήγησης παγώνει, υπερφορτωμένο με μια διαφήμιση μεγάλου σχήματος με τη μορφή κλιπ. Στα εισερχόμενα του e-mail -όπως και στο παραδοσιακό- αρκετά ανεπιθύμητα μηνύματα την ημέρα. Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι έχετε αναπτύξει έναν αμυντικό μηχανισμό - γιατί αν προσέχετε κάθε διαφήμιση, σίγουρα θα τρελαινόσαστε. Και δεδομένου ότι κάθε ενέργεια προκαλεί μια αντίδραση, οι έμποροι ανταγωνίζονται για να δημιουργήσουν όλο και πιο ενδιαφέρουσες διαφημιστικές φόρμες που, όπως ένα κριάρι, μπορούν να σπάσουν το εσωτερικό τείχος της αδιαφορίας σας. Και κάπως έτσι δημιουργήθηκε η διαφήμιση σοκ, η οποία περιλαμβάνει τη χρήση αμφιλεγόμενου και συγκλονιστικού περιεχομένου - βία, σεξ, εικονοκλαστικό νατουραλισμό ή παραβίαση κοινωνικών κανόνων και παραβίαση ταμπού.

Υπάρχει εδώ και καιρό μια διαμάχη μεταξύ ψυχολόγων και εμπόρων σχετικά με τη δύναμη της διαφήμισης σοκ. Κάποιοι επισημαίνουν τη μεγάλη αποτελεσματικότητα του σοκ - σχεδόν κανείς δεν θα αδιαφορήσει για το ασυνήθιστο μήνυμα που περιέχει αυτού του είδους το περιεχόμενο. Η σπείρα του ενδιαφέροντος οδηγείται από τα μέσα που αγαπούν την αίσθηση, δηλαδή όλα όσα προκαλούν ακραία συναισθήματα. Αναλυτές που είναι δύσπιστοι σχετικά με τη διαφήμιση σοκ υποδεικνύουν ότι είναι εξαιρετικά δύσκολο να διατηρηθεί η σωστή ισορροπία κατά τη δημιουργία ενός τέτοιου μηνύματος: μια μικρή ποσότητα αμφιλεγόμενου περιεχομένου δεν θα τραβήξει την προσοχή κανενός, πολύ ψηλά - μπορεί να αποθαρρύνει τον παραλήπτη. Το τελευταίο οφείλεται σε έναν φυσικό ψυχολογικό μηχανισμό. Περιεχόμενο που προκαλεί δυσφορία, γνωστική ασυμφωνία, μπορεί να αντικατασταθεί από το άτομο που «επιτέθηκε» με το μήνυμα. Δεν είναι βέβαιο ότι ένας καπνιστής που βλέπει μια εικόνα με κατεστραμμένους πνεύμονες από πίσσα θα αποφασίσει να κόψει γρήγορα το κάπνισμα. Αυτή η βάναυση και άμεση εικόνα μπορεί να σβήσει από τη μνήμη του γιατί προκαλεί δυσφορία και είναι πολύ δύσκολο να χωνέψει ο ψυχισμός. Επομένως, το συμπέρασμα είναι ότι η αποτελεσματική διαφήμιση σοκ πρέπει απλώς να είναι επιδέξια ισορροπημένη.

Κοινωνικές εκστρατείες και διαφημίσεις σοκ

Η διαφήμιση σοκ εμφανίζεται συνήθως σε καμπάνιες κοινωνικής δικτύωσης. Δεν είναι περίεργο που διάφορα κρατικά ιδρύματα, ιδρύματα και μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί καταφεύγουν σε δραστικά μέτρα, αφού διακυβεύεται η ανθρώπινη υγεία ή ακόμα και η ζωή. Τέτοιες δραστηριότητες έχουν να κάνουν με την έλξη της προσοχής σε ένα πρόβλημα, την ευαισθητοποίησή του σε αυτό και την αλλαγή γενικών στάσεων και συμπεριφοράς.Μια αφίσα που καθοδηγεί το κοινό για τους κινδύνους του καπνίσματος θα χαθεί ανάμεσα σε χιλιάδες άλλα μηνύματα. Είναι διαφορετικό αν επιδιώκεις διαφημίσεις σοκ με τη μορφή ενοχλητικών εικόνων ή… μαύρου χιούμορ. Όπως και στη διαφήμιση κατά του καπνίσματος που απευθύνεται σε Αφροαμερικανούς, η οποία περιείχε ένα μέλος της Ku Kux Klan και τη λεζάντα: «Δεν υπάρχει τίποτα πιο ικανοποιητικό από το να βλέπεις έναν νέγρο καπνό», που σημαίνει «Δεν υπάρχει τίποτα πιο ικανοποιητικό από το να κοιτάς α> νέγερ κάπνισμα <".

Αμφιλεγόμενο χιούμορ βρέθηκε επίσης σε ένα άλλο πρότυπο παράδειγμα διαφήμισης σοκ - στην καμπάνια "Meth - ούτε μια φορά", που είχε στόχο να μυήσει τους νέους στους κινδύνους από τη λήψη μεθαμφεταμίνης. Οι αφίσες και τα βίντεο δείχνουν εξευτελιστική συμπεριφορά -όπως η πορνεία ή η ληστεία ηλικιωμένων- η οποία, όπως έλεγε το σλόγκαν της εκστρατείας, είναι φυσιολογική στη γραμμή του τερματισμού (meth). Η εκστρατεία θαμπώθηκε με βία και σοκαριστικές εικόνες, αποτρέποντας ουσιαστικά τους νέους (όπως δείχνουν τα στατιστικά στοιχεία) από αυτό το επικίνδυνο ναρκωτικό. Στην καθομιλουμένη - οι νέοι «μπήκαν στα μούτρα» με ένα δραστικό μήνυμα, χάρη στο οποίο έχει αυξηθεί η επίγνωση της βλαβερότητας του φαρμάκου, δημοφιλούς σε ορισμένους κύκλους. Η μεθαμφεταμίνη έπαψε να είναι «δροσερή», άρχισε να συνδέεται με το δώρο σε αγνώστους για λίγα δολάρια και εξαιρετικά κατεστραμμένα πρόσωπα εξαρτημένων (η δύναμη των αυθεντικών φωτογραφιών «πριν και μετά»!).

Ξεκινήστε μια δωρεάν δοκιμαστική περίοδο 30 ημερών χωρίς δεσμεύσεις!

Διαφήμιση σοκ σε διαφημίσεις της Benetton

Σε πολλές απόψεις ειδικών, η επικρατούσα άποψη είναι ότι η διαφήμιση σοκ μπορεί να προωθήσει μόνο ένα συγκεκριμένο προϊόν (και στην περίπτωση των κοινωνικών καμπανιών - μια συγκεκριμένη ιδέα, πρόβλημα) και είναι αδύνατο να διαφημιστεί ολόκληρη η μάρκα με αυτόν τον τρόπο. Η περίπτωση της Benetton, ενός παγκόσμιου κατασκευαστή ρούχων, βάζει το ψέμα σε αυτή τη δήλωση. Παγκόσμια φήμη έφεραν οι εξαιρετικά τολμηρές διαφημιστικές της καμπάνιες, οι οποίες άντλησαν χούφτες από την έννοια της κοινωνικής διαφήμισης. Τα θέματα που καλύπτονται σε αυτά περιλαμβάνουν:

  • ηθική (ή έλλειψη αυτής) της θανατικής ποινής - φωτογραφίες Αμερικανών καταδίκων που περιμένουν την εκτέλεση.
  • Ο ρατσισμός και η διαφορετικότητα του κόσμου - μια μαύρη γυναίκα που θηλάζει ένα λευκό παιδί, φωτογραφίες χαμογελαστών μωρών από όλο τον κόσμο.
  • αγαμία και σεξουαλικότητα - ιερέας και καλόγρια σε ένα παθιασμένο φιλί.
  • AIDS - μια φωτογραφία μιας οικογένειας δίπλα στο κρεβάτι της που πεθαίνει από αυτή την τρομερή ασθένεια και μια φωτογραφία ενός νεογέννητου μωρού που συνδέεται με τον ομφάλιο λώρο με τη μητέρα του με HIV.
  • η αίσθηση της διεξαγωγής πολέμων - μια αφίσα με τα ματωμένα ρούχα ενός πεσμένου Σέρβου στρατιώτη.

Το πιο σοκαριστικό σε αυτές τις διαφημίσεις ήταν η αυθεντικότητα - όλες οι φωτογραφίες έδειχναν αληθινούς ανθρώπους, όχι μισθωμένους ηθοποιούς ή μοντέλα. Επιπλέον, τα περισσότερα υλικά δεν αναζητούν τα ρούχα της μάρκας, συνήθως φαίνεται μόνο το λογότυπό της. Μια τέτοια συγκλονιστικά τολμηρή συμπεριφορά προέκυψε από έρευνα που διεξήχθη από την εταιρεία, η οποία έδειξε ότι:

  • έχοντας μια εξαιρετικά μεγάλη γκάμα, δεν αξίζει να προωθήσετε συγκεκριμένα προϊόντα, είναι καλύτερο να εστιάσετε στη δημοσιότητα για τη μάρκα,
  • που δραστηριοποιούνται σε όλο τον κόσμο (120 χώρες), δεν είναι κερδοφόρο να δημιουργείτε ξεχωριστές εκστρατείες για κάθε χώρα, είναι καλύτερο να εστιάσετε σε στρατηγικές που στοχεύουν σε έναν πολιτιστικό κύκλο, δηλαδή στον δυτικό πολιτισμό και τις αξίες που συνδέονται με αυτόν,
  • Ο στόχος της μάρκας (νέες γυναίκες) αναδεικνύει την κοινωνική της δέσμευση και αξίες. (Αυτή η παρατήρηση ήταν πολύ επίκαιρη τις δεκαετίες του 1980 και του 1990, αλλά σήμερα φαίνεται διαφορετικά, δεδομένου του πόσο καλά πάνε οι εταιρείες που χρησιμοποιούν τη δουλεία των ανθρώπων από χώρες του τρίτου κόσμου.)

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι έμποροι της Benetton επικεντρώθηκαν στη διαφήμιση σοκ - όχι μόνο εκθαμβωτικά με περιεχόμενο βίας και ταμπού, αλλά και αγγίζοντας εξαιρετικά επίκαιρα κοινωνικά θέματα που απαιτούν εκτενή συζήτηση. Η μάρκα πήρε μια σαφή θέση, δείχνοντας την ευαισθησία και τη δέσμευσή της στις ανθρώπινες, ανθρώπινες αξίες - όπως η ζωή, η ανεκτικότητα και η αγάπη. Η δημοσιότητα που αποκτήθηκε μέσω θυελλωδών συζητήσεων στον Τύπο και πολυάριθμων νομικών επιπτώσεων (συμπεριλαμβανομένων των απαγορεύσεων δημοσιεύσεων) έφερε στην εταιρεία οφέλη που δεν μπορούν να υπερεκτιμηθούν. Η αγορά ρούχων από την προσφορά της Benetton έχει γίνει σχεδόν μια επίδειξη υποστήριξης για τις φιλοκοινωνικές απόψεις και δραστηριότητες της εταιρείας.

Νομικές Συνέπειες και Διαφήμιση Σοκ

Η χρήση της διαφήμισης σοκ μπορεί να έχει νομικές συνέπειες - μια συνειδητή παραβίαση κοινωνικών κανόνων ή ταμπού συνήθως οδηγεί σε διαμαρτυρίες, μποϊκοτάζ ή μηνύσεις. Η λογική διοίκηση της εταιρείας λαμβάνει πάντα υπόψη τις πιθανές επιπτώσεις, συμπεριλαμβανομένου του κόστους της εκστρατείας που εκτελείται. Δεν πρόκειται μόνο για οικονομικές απώλειες που προκύπτουν από κυρώσεις που επιβάλλονται από δικαστήρια ή ρυθμιστικούς φορείς, αλλά και για την αποθάρρυνση ορισμένων κοινωνικών ομάδων. Δεν αξίζει τότε η διαφήμιση του σοκ; Καθόλου.

Πάρτε, για παράδειγμα, μια επωνυμία που απευθύνεται σε νέους. Όπως γνωρίζετε, η νεολαία είναι μια περίοδος εξέγερσης ενάντια στις υπάρχουσες νόρμες και παραδόσεις, κάτι που φαίνεται στη στάση απέναντι στη θρησκεία και τη θεσμική εκκλησία. Επομένως, η διαφήμιση σοκ που στοχεύει σε αυτό που οι υπερευαίσθητοι αποκαλούν «θρησκευτική προσβολή» μπορεί να τραβήξει την προσοχή των νέων - και να τους κάνει να αισθάνονται θετικά για τη μάρκα. Το κόστος της εκστρατείας θα είναι πιθανότατα η αντιπαράθεση με τις εισερχόμενες μηνύσεις από διάφορους φορείς, αυτοαποκαλούμενους υπερασπιστές της πίστης, ακόμη και μεμονωμένους αγωνιστές ηθικής στον δημόσιο χώρο. Ολόκληρες ομάδες καταναλωτών για τις οποίες η θρησκεία είναι απαράβατο ταμπού θα γυρίσουν την πλάτη στην εταιρεία. Εάν η διαφήμιση σοκ ξεπεράσει τα ασαφή όρια νομιμότητας, όλα θα μπορούσαν να καταλήξουν σε απαγόρευση δημοσιεύσεων. Αλλά η λέξη θα βγει στον κόσμο - οι νέοι θα έχουν χρόνο να δουν τη διαφήμιση. Η καταστολή από μια αγανακτισμένη κοινωνία μπορεί μόνο να ενισχύσει την αναγνώριση της επωνυμίας. Ναι, μπορεί να ακούγεται σοκαριστικό - αλλά έτσι λειτουργεί.